第2章【結局「ランチェスター戦略」しか勝たん。編】-売上0から月商1800万円達成までの楽天ショップロードマップ-

いつもありがとうございます。WEBディレクションパートナーの門田です。

前回、投稿いたしました月商1800万円達成までのロードマップ「第1章100万円の壁をブチ破れ！編」に続き、第2章、「結局「ランチェスター戦略」しか勝たん。編」をお届けいたします。

「100万円の壁」を突破し次なる課題は、月商100万円超が繁忙期の単月で終わらないように継続した売上の確保です。更なる売上アップには、細かな戦術よりも「楽天市場市場でどこで自社の商品が勝てるのか」というポジショニングの戦略設計が重要になります。そこで大切になるのが、戦略選定の基本「ランチェスター戦略」という考え方です。

今回はランチェスター理論によってどのようにポジショニング戦略を設計し売上アップを達成した方法を解説します。

ランチェスター戦略とは？

ランチェスター戦略とは、販売競争に勝つための理論と実務の体系で、世界で最も広く利用されている戦略の1つといわれています。ランチェスター戦略では業界内で1位の企業以外を「弱者」と考え、弱者は弱者の戦略をとる必要があるとなっております。弱者の戦略とは以下のようなものです。

• 他社との違いや強みの明確化
• ターゲットの絞り込み
• 接近戦に持ち込み、1点に集中する

これは代表が20年以上実践してきたマーケティング手法でもあり、我々S&Eパートナーズのマーケティングポリシーにも深く根ずいている考え方です。社内研修も行いながら日々社内への戦略浸透を行っています。

> ランチェスター戦略社内研修セミナーの様子

ご相談内容・課題

今回のECサイトで販売している商材は、天然ダイヤモンドジュエリー。
業界の方でないとあまりなじみが無いと思いますが、実はダイヤモンドジュエリーは海外の巨大なステークホルダー企業によって完全に供給がコントロールされており、価格(相場)も決まっています。

希少性や価格での差別化が難しく、少々乱暴な言い方ですが、どのジュエリーショップも同じようなデザインの同じ価格の同じ品質のものを販売しているのです。つまり、家電製品のような【型番商材】と同じようなもので、お店ごとの差別化が非常に難しい商材です。

実施したコンサルティング施策

他社との違いや強みの明確化、ターゲットの絞り込みが難しい商材ではありますが、どのような商材でもランチェスター理論は有効です。

ポジショニング-差別化の具体的な方法

楽天市場のダイヤモンドジュエリー市場の中でのポジションの見つけ方を説明します。

それは自分だけの独自のカテゴリ(グループ)を作ることです。今回の場合ですとダイヤモンドジュエリーという商材全体をどのようにカテゴリ分けできるかを考えていきます。

・価格
・色
・大きさ
・重さ
・長さ
・カッティング
・デザイン
・用途(ギフト、自分用、各種記念日)
・季節
・時間
、、、など

100語以上の思いつく限りの語句をダイヤモンドと掛けあわせて楽天市場の検索窓で検索していきます。楽天市場で設定されていない自分だけの商品カテゴリを見つけるという感覚でしょうか。検索結果を見て、自社の商品で勝負が出来そうか、競合が強すぎないかどうかを見極めていきます。

その際に顧客ニーズも考慮しないといけません。このグループなら勝てる！と思ってもニーズが無ければ商品は売れません。
あくまで目安ですが、検索結果１ページ目に表示されている商品のほとんどにレビューが入っているグループはニーズがあるとお考えください。

このようにしてポジショニング、勝負する場所を見つけていくのですが、この作業はSEO対策の対策キーワードの見つけ方と似ています。SEO対策というマーケティング手法の本質もランチェスター戦略にあるからです。

次は1点集中！強者になるために独占状態をつくる

これで、勝負すべきポジションが決まりました。
あとはランチェスター戦略どおり、1点集中です。そのカテゴリの商品に集中して集客を行い、独占状態を作ります。
楽天市場などのモールで独占状態を作るには、いかにレビューを獲得できるかがカギになります。

①発見したグループで１点集中で集客
↓
②泥臭くレビューを集める
↓
③半年もたてば、楽天市場内の小さなグループ内を独占

このような流れで進めていきます。

①の集中して集客を行うために楽天市場のRPP広告を利用します。グループ内の商品だけに絞り広告予算を投入しアクセスを集めていきます。
そして、売れたら必ずレビューを書いていただくように仕組み化をします。レビューの集め方についてはまた別の機会に詳しく解説いたします。

グループ内で着実にレビューを集めていくと、他社商品との差別化をいっきには図れます。レビューの力は強力です。

しかも、自分たちで勝手に決めたグループなので、楽天市場内にカテゴリやジャンルがあるわけではありません。ですから競合他社がグループの存在に気づきにくく、気が付けば圧倒的な差をつける事ができるのです。

ランチェスター戦略実施後の成果

こちらランチェスター戦略実施後のの売上推移です。1～3年目になるまでは上記のカテゴリへの集客を集中しました。結果、月商200万、月商500万、月商700万と順調に売り上げアップに成功しています。

※楽天RMSデータ参照

お客様のインタビュー

お客様からの声

毎月改善施策を必ず5～10案は提案し、お客様とは月に1度の対面ミーティングを欠かさず行いました。

※Google口コミ参照

まとめ

一見競合と差別化したり自社だけの強みを持つことが難しい商材でも、ランチェスター戦略により独自のポジショニングを作ることは可能です。
しかしそれは販売をしていく中で見つけていくものです。

今回の事例は、2年目以降で紹介したようなポジショニング戦略を行っていきましたが、当然、一番最初に設計をすべき内容でもあります。なぜなら目指すべき方向性や指針がないと、その方向に一丸となり突き進めないかからです。また、思ったような成果がでなかったときも、最初の戦略設計を確りとしていると、何がいけなかったのか振り返ることができません。
ですから運営開始まえの最初の戦略設計は本当に大切です。

しかし、販売前に計画した戦略は机上の空論であることも事実です。ECサイトの戦略は計画通りに上手く行くことはありません。当初の計画から何がずれているのかを確りと見極めて、つど計画を修正し推進していく必要があります。今回のような戦略ノウハウを提供だけでなく、我々コンサルタントがサポートを行う価値、貴社の事業に介在する価値はここにあると考えております。

つぎの課題

さて、コンサルティングを開始して1～3年経過、ポジショニング戦略と集中により安定して売上が上がってくるようになりました。　次の運営課題は、、、、ずばり【オーナー・店長が楽をする】です。

少し誤解を招く表現ですが、私自身も長年ECサイト店長を経験し、同じような考えになったのですが、安定的に売上が上がるようになってくると、今ままで突っ走ってきた分、一度冷静になって立ち止まったり、また多店舗展開や他の集客方法を考えるようになったりと、とにかく自分のリソースを確保したくなります。

自分が手をとられずとも今の売上が自動的にどんどん増えていくような仕組みができないかなと考えるようになるものです。
はたしてそんなことは可能でしょうか。次回は、【ついに売上UPの自動化システム構築!!??編】をお届けします！