リスティング広告の改善ポイントややりすぎで起こる「縮小最適化問題」も解説

リスティング広告の改善では、CTRやCVRの向上を図りながら、CPAを適切に管理し、広告成果を最大化していくことが重要です。そのためには、CTRの向上、CVRの改善、CPAの最適化、無駄な広告費の削減といった4つの指標を軸に、効率と配信規模のバランスを取りながら広告全体を最適化していく必要があります。

しかし、CPA削減や無駄の排除を優先しすぎると、配信ボリュームが縮小し、コンバージョン機会そのものが減少してしまうケースがあります。これが、効率を追求するあまり成果全体が小さくなってしまう「縮小最適化問題」です。

本記事では、リスティング広告改善の基本的な考え方を整理したうえで、この縮小最適化問題がなぜ起こるのか、どうすれば回避できるのかを具体的に解説します。

リスティング広告の改善で重要な4つのポイント

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが入力したキーワードに連動して表示されるテキスト広告のことです。代表的な媒体には Google が提供するGoogle広告や、Yahoo! JAPAN の検索広告があります。
クリックごとに費用が発生する「クリック課金型（PPC広告）」のため、無駄なクリックを減らし、成果につながるクリックを増やすことが改善の基本になります。
では、「リスティング広告の改善」とは具体的に何を指すのでしょうか？
単純に広告費を下げることではありません。本質は、限られた広告予算の中で、より多くの成果（コンバージョン）を生み出す状態をつくることです。
そのために重要となるのが、次の4つの指標です。

• クリック率（CTR）の向上
• コンバージョン率（CVR）の改善
• CPAの最適化（許容範囲内に収める）
• 無駄な広告費の削減

クリック率（CTR）の向上

CTR（Click Through Rate）とは、広告が表示された回数に対してクリックされた割合のことです。

例：
表示回数：1,000回
クリック数：50回
→ CTR ＝ 5%

CTRが低い場合、次のような課題が考えられます。

• キーワードと広告文が一致していない
• 訴求が弱く、他社広告に負けている
• ターゲットが曖昧

改善方法としては、次の施策が有効です。

• 検索キーワードを広告文に自然に含める
• 数字や具体的なメリットを入れて説得力を高める
• 「無料相談」「期間限定」など限定性を明確に打ち出す

CTRが改善すると、同じ広告予算でもクリック数が増え、結果としてコンバージョンの機会を広げることができます。

コンバージョン率（CVR）の改善

CVR（Conversion Rate）とは、広告をクリックしたユーザーのうち、実際に問い合わせや購入などの成果につながった割合を指します。

例：
クリック数：100回
問い合わせ：5件
→ CVR＝5％

CVRは「広告のその先」にある成果効率を示す指標です。CTRが高くてもCVRが低ければ、最終的な成果にはつながりません。

CVRが低い場合、原因は広告ではなく、ランディングページ（LP）側にある可能性が高いと考えられます。よくある原因は次のとおりです。

• 広告の内容とLPの訴求が一致していない
• 情報が不足しており、ユーザーの不安を解消できていない
• 問い合わせフォームの入力項目が多く、離脱を招いている

改善策としては、次のような取り組みが効果的です。

• 広告文と同じ訴求をLPの冒頭に明確に打ち出す
• 実績・口コミ・導入事例などの信頼要素を追加する
• CTA（問い合わせボタン）を目立たせ、行動導線を分かりやすくする

CVRが改善すれば、クリック数が同じでも成果数を増やすことができます。その結果、CPAの改善にも直結し、広告全体の費用対効果向上につながります。

CPAの最適化（許容範囲内に収める）

CPA（Cost Per Acquisition）とは、1件の成果を獲得するためにかかった費用のことです。
例：
広告費：50,000円
成果数：5件
→ CPA＝10,000円

リスティング改善において重要なのは、単にCPAを下げることではありません。
本質は、利益が確保できる範囲内にCPAを収めることです。

たとえば、次のようなケースを考えてみましょう。

商品単価：30,000円
利益率：50％
粗利：15,000円

この場合、CPAが14,000円であっても利益は確保できます。

一方で、CPAが8,000円まで下がったとしても、入札を抑えすぎた結果、獲得件数が減少すれば売上総額は下がる可能性があります。

つまり、CPAは「低ければ低いほど良い」という単純な指標ではありません。重要なのは、獲得単価と獲得件数のバランスを取りながら、最終的な利益を最大化することです。

CPA最適化とは、コスト削減ではなく、事業収益を軸にした調整であるという視点が欠かせません。

無駄な広告費の削減

リスティング改善のもう一つの重要な柱が、「無駄の排除」です。限られた予算を有効活用するためには、成果につながらない要素を見極め、適切に調整していく必要があります。
具体的には、次のような施策が挙げられます。

• 成果につながっていないキーワードの停止
• 除外キーワードの設定による無駄クリックの防止
• 成果の低いデバイスや配信地域の見直し
• コンバージョンが発生しにくい時間帯の配信調整

これらを実施することで、無駄なクリックを減らし、広告費の費用対効果を高めることが可能になります。

ただし、削減ばかりを優先すると、広告の表示回数やクリック数が減少し、配信ボリューム自体が縮小してしまう恐れがあります。その結果、コンバージョン機会が減り、成果が伸び悩むリスクも生じます。
このように、効率化を追求するあまり配信規模が小さくなりすぎる状態を、後述する「縮小最適化問題」と呼びます。

CPAを下げ続けると反響が減る？縮小最適化問題とは

CPAを下げることだけを目的に運用を続けると、コンバージョン数は伸び悩み、最終的には反響が減少する可能性があります。これが「縮小最適化問題」です。

リスティング広告では、成果が出ているキーワードや広告文を残し、成果につながらない要素を停止することで無駄を削減し、CPAを改善していきます。この考え方自体は正しい改善手法です。

しかし、効果の高い部分だけに予算を集中させ、成果が弱い領域を次々と切り捨てていくと、広告配信の範囲は徐々に狭まっていきます。その結果、今すぐ客である顕在層には効率的に配信できる一方で、将来顧客となる可能性のある潜在層や比較検討層へのアプローチが減少します。

その状態が続くと、新規流入の広がりが止まり、コンバージョン数が頭打ちになります。CPAは改善しているにもかかわらず、全体の成果規模が拡大しないという状況に陥るのです。

特に長期間運用しているアカウントでは、効率化が進んでいる分だけ配信対象が限定されやすく、この問題が顕在化しやすい傾向があります。

縮小最適化問題の本質は、効率化そのものではなく、「効率化だけを追い求め、拡張の視点を失うこと」にあります。CPAの数値だけで判断するのではなく、配信規模と将来の成長余地を踏まえた運用設計が重要です。

許容できるCPAの中であれば潜在層への配信も積極的に取り組むべき

縮小最適化問題に直面するアカウントの多くは今すぐ反響を見込める顕在層に対する広告配信に特化しているケースが多く、そうした問題を解決するためにはある程度潜在層へのアプローチも試みる必要があります。お客様の中には「CPAはできるだけ低く！もっともっと低く！」と広告運用者に伝えていらっしゃる方がいるのではないでしょうか？もちろん、CPAは低い方が望ましいですし、CPAを下げたい気持ちもよくわかります。私自身、運用を行っているとCPAを下げようと必死になることも多いです。

しかし、長期的な広告の効果最大化を考えるのであれば、CPAにこだわりすぎる運用はお勧めしません。しっかりと許容できるCPAを算出し、その中で潜在層への広告配信も行い、最適化を行っていく方が、最終的にはより多くのCVが獲得できるようになります。

効果的に潜在層に広告を届けるために、まずはアカウントの構造を整える

潜在層への配信方法は、例えばリスティング広告であれば、部分一致のキーワードでの配信を強化するというものがあります。もちろん、潜在層にも広告を配信させるため、コンバージョン率が下がる可能性が高く、工数をかけて上手く調整が出来ないと無駄だけが増え続ける可能性もあります。

しかし、最近ではGoogle広告やYahoo!広告を始め、多くの広告媒体でこの縮小最適化問題を解決すべく、様々な機能が実装されています。例えば、自動入札機能がその一つです。

自動入札戦略を上手に活用すれば、部分一致のキーワードを使用しながら潜在層に配信を行ったとしても、機械学習を通してコンバージョンに至りやすいと考えられる検索やユーザーに対して広告が配信されていくようになるので、縮小最適化問題に対応することも可能です。

リスティング広告の効果を最大化させる方法がわからないなら…代理店に依頼するのがオススメ

もちろん、機械学習を上手く動かすためには各広告媒体が推奨するアカウントの構成方法を理解し、アカウントを組み立てていく必要があります。機械学習を上手く進めていけるような構成でない場合、自動入札戦略を利用しても成果は見込めません。

専門的な知識が必要になりますし、CPAをある程度抑えながら潜在層まで広告配信を行っていこうとすると、細かな調整が必要になりますので、それだけの工数時間もかかります。

専属の担当者をつければ、可能かもしれませんが、多くの企業様ではそういった対応は難しいことと思います。そうした場合は無理に自社で運用せずに、専門の広告代理店にご依頼頂く方が良いと思います。広告代理店では広告運用のプロによってアカウントの設計から日々の調整が行われますし、多くの知見が蓄積されています。そうしたリソースを利用できるのも代理店の優位性かと思います。

リスティング広告の改善に関するよくある質問

ここでは、リスティング広告の改善に関するよくある質問をご紹介します。

リスティング広告の「改善」は何を指しますか？

リスティング広告の改善は、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、CPA（獲得単価）などの指標を見直し、広告の費用対効果を高める取り組みを指します。広告文の修正、キーワードの最適化、入札戦略の調整、LPの改善などを通じて成果を伸ばしていきます。

CPAは低ければ低いほどいいですか？

必ずしもそうではありません。重要なのは「利益が確保できるCPA」に収まっているかどうかです。CPAを下げることに固執すると配信ボリュームが縮小し、結果としてコンバージョン総数が減少する場合があります。

縮小最適化問題を防ぐにはどうすればよいですか？

まず事業として許容できるCPAを算出し、その範囲内で配信を拡張することが重要です。部分一致キーワードの活用や自動入札の導入などにより、潜在層にも接触しながら最適化を進めることが有効です。

潜在層に配信するとCPAは悪化しませんか？

短期的にはCVRが下がり、CPAが上昇する可能性はあります。ただし、適切な設計と最適化を行えば、将来的な顧客層を広げることができ、結果的にコンバージョン総数の増加につながります。

自社運用と代理店依頼はどちらが良いですか？

社内に専門知識と十分な運用時間を確保できる場合は自社運用も可能です。ただし、リソースやノウハウが不足している場合は、専門の広告代理店に依頼することで、より効率的に成果を伸ばせる可能性があります。

代理店に頼めば成果が上がるのか？まずは無料相談とアカウント診断をご利用ください。

もちろん、自社でしっかりと運用が出来てるケースもありますので、代理店に依頼をすれば100％成果が改善するとは言えません。そのため、まずはお問合せ頂き、現状のご相談をされることをおすすめいたします。例えば、弊社であれば無料相談窓口を設けておりますので、ご予約を頂ければご来社頂いたり、ZoomによるWEBミーティングでご相談を承ることができます。また、実際にアカウントの中を拝見させて頂けるようでしたら各種設定や運用状況を見て無料診断をお出しすることも可能です。

まずはそうしたサービスをご利用いただき、その代理店で今以上の成果を見込めるかどうかを、見極めていただくのが良いかと思います。

無料相談窓口や無料診断のご相談は以下より受け付けておりますので、お気軽にお問合せ下さい。

無料相談窓口のご予約・無料診断のご相談はコチラ

自社運用が上手くいかない方必見！成果に繋げる伴走型サポート

S&Eパートナーズのリスティング広告運用代行サービスの詳細はコチラ