広告のCPAが高い＝失敗？CPAだけで成果を判断してはいけない理由

乗り換えをご検討のお客様から頂くご相談の中で特に多いものに、「CPAが目標より高いので改善したい」「CPAが上がっているので広告成果が悪くなっているのではないか」といった内容があります。

確かにCPAは、広告成果を判断するうえで非常に重要な指標ですので、CPAが下がるにこしたことはありません。一方で、CPAが高いからといって、必ずしも広告成果が悪いとは限らないのも事実です。

たとえば、以前よりCPAが上がっていても、問い合わせの質が高まり、商談率や成約率が改善しているのであれば、最終的な売上や利益は増えている可能性があります。反対に、CPAが下がっていても、営業対象外の問い合わせや成約につながらない問い合わせばかりが増えているのであれば、事業全体で見た成果が改善しているとはいえません。

今回は、CPAだけで広告成果を判断する際の注意点と、Web広告の成果を評価するときに確認したいポイントについてお伝えします。

そもそもCPAとは？

CPA（Cost Per Acquisition）とは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費を表す指標で、基本的には、以下の計算式で算出します。

CPA＝広告費÷コンバージョン数

たとえば、広告費を10万円使用して10件の問い合わせが発生した場合、CPAは1万円となります。

同じ広告費でより多くのコンバージョンを獲得できればCPAは下がるため、広告の費用対効果を確認するうえでは非常に分かりやすい指標ですので、広告運用においてCPAを確認すること自体に問題があるわけではありません。

ただし、CPAから分かるのは、基本的に「1件のコンバージョンをいくらで獲得できたか」というところまでです。その問い合わせが商談につながったのか、最終的に契約になったのか、どれくらいの売上や利益が生まれたのかまではCPAだけでは分かりません。

そのため、CPAを広告成果を判断する材料の一つとして見ることは重要ですが、CPAだけですべてを判断するのは注意が必要と言えます。

CPAが安ければ広告成果は良いのか？

たとえば、以下の2つの広告があったとします。

広告A

• 広告費：100,000円
• 問い合わせ数：10件
• CPA：10,000円
• 成約数：0件

広告B

• 広告費：100,000円
• 問い合わせ数：5件
• CPA：20,000円
• 成約数：2件

CPAだけを見ると、広告Aの方が半分の費用で問い合わせを獲得できているため、成果が良いように見えます。

しかし、実際には広告Aから売上は発生しておらず、広告Bからは2件の成約が発生しています。事業成果という視点で考えると、CPAが高い広告Bの方が価値のある広告である可能性が高いでしょう。

もちろん、実際には成約金額や粗利なども含めて判断する必要がありますが、少なくとも「CPAが低い＝広告成果が良い」と単純に判断できるものではありません。Web広告の目的は、CPAという数字を下げることではなく、広告を通じて事業成果を生み出すことです。そのため、CPAの改善自体が目的になっていないかは、定期的に確認しておきたいポイントです。

CPAだけで広告成果を判断すると起こりやすい問題

CPAだけを広告運用の目標にしてしまうと、いくつかの問題が起こる可能性があります。

問い合わせの「質」が分からない

広告管理画面では、設定したコンバージョンが発生すると基本的には同じ1件として計測されます。しかし、実際の問い合わせ内容はすべて同じではありません。

• 商品やサービスを具体的に検討している問い合わせ
• まだ情報収集段階の問い合わせ
• サービスの対象地域外からの問い合わせ
• 条件が合わない問い合わせ
• 営業目的や採用目的の問い合わせ

などが混在していることがあります。

CPAが下がり、問い合わせ数が増えていたとしても、成約につながりにくい問い合わせばかりが増えているのであれば、広告成果が改善したとは言い切れません。特にBtoBや高単価商材など、問い合わせから成約までに複数の工程があるサービスでは、コンバージョン数だけでなく、その後の商談状況まで確認することが重要です。

商材によって許容できるCPAは異なる

CPAには、すべての業界や商材に共通する「この金額なら良い」という基準はありません。

たとえば、1件成約した際の利益が1万円の商品と、1件成約すると数十万円の利益が出るサービスでは、広告にかけられる金額は当然異なります。また、一度契約すると長期間継続するサービスでは、初回の売上だけではなく、その後の継続利用を含めたLTV（顧客生涯価値）まで考える必要があります。CPAが2万円という数字だけを見ても、その金額が高いか安いかは判断できないのです。

商品単価や粗利、成約率、継続率などを踏まえたうえで、自社にとって許容できるCPAを考える必要があります。

CPAを下げることが目的になってしまう

実際に広告運用でも、CPAは重要な指標となり、この数値を下げることも大切な取り組みですし、同じ成果をより少ない広告費で獲得できるのであれば、CPAは低い方が理想的です。

しかし、CPAを下げることだけを優先すると、配信対象を必要以上に狭めたり、コンバージョンしやすいユーザーだけに広告配信を寄せたりすることがあります。

その結果、CPAは改善したものの、問い合わせ数や売上の総額が減少してしまうことも起こり得てしまいます。

たとえば、

• CPA10,000円で10件の問い合わせを獲得する
• CPA15,000円で30件の問い合わせを獲得する

以上のような2つの状況があったとすると、CPAだけで考えると前者が優秀です。

しかし、後者でも十分に利益を確保できており、問い合わせ数を増やすことが事業の成長につながるのであれば、必ずしもCPA10,000円を維持することが最適とは限りません。「CPAを下げること」と「売上を伸ばすこと」は、必ずしも同じではないのです。CPAだけを最適化するのではなく、広告をどこまで拡大できるかという視点も重要です。

広告成果を見るときに確認したい指標

では、実際にはCPA以外にはどのような数字を確認すればよいのでしょうか？

以下に確認すべき指標を掲載しますので、是非一度自社の広告運用の状況も確認してみてください。。

商談率

問い合わせのうち、どの程度が実際の商談につながっているかを確認します。

問い合わせ数が増えていても、商談率が大きく下がっている場合は、広告のターゲティングや訴求内容にズレが生じている可能性があります。反対に、問い合わせ数は減っていても商談率が高くなっている場合は、見込み度の高いユーザーを獲得できるようになっている可能性があります。

成約率

商談からどの程度成約につながったかも重要な指標です。

広告管理画面上で同じ1件の問い合わせであっても、その後に成約した問い合わせと、すぐに失注した問い合わせでは事業への貢献度は大きく異なります。

顧客獲得単価

問い合わせを1件獲得するためのCPAだけではなく、実際に顧客を1件獲得するためにいくら広告費を使ったかを確認することも重要です。

たとえば、CPAが10,000円で成約率が10％の場合、単純計算では1件の顧客を獲得するために約100,000円の広告費が必要です。一方で、CPAが20,000円でも成約率が50％であれば、顧客1件あたりの広告費は約40,000円です。この場合、問い合わせCPAは後者の方が高いものの、顧客獲得という観点では後者の方が効率的と言えます。

売上・粗利

最終的には、広告によってどの程度の売上や利益が生まれているかを確認する必要があります。

売上が大きくても粗利率が低い商品であれば、広告費を多く使うことが難しい場合があります。一方で、利益率の高い商品やサービスであれば、一般的に見ればCPAが高く見えても、十分に利益を確保できているケースがあります。

広告費だけを見るのではなく、広告によって生まれた利益とのバランスで評価することが大切なのです。

LTV

定期購入や継続契約があるサービスでは、初回の売上だけでは広告成果を正しく判断できない場合があります。

初回契約時には広告費を回収できていなくても、その後半年、1年と契約が継続することで大きな利益につながるビジネスもあります。こうした商材では、LTVを踏まえてCPAの目標を設定した方が、実際の事業構造に合った広告運用ができます。

目標CPAはどのように決めればよい？

それでは、CPAはいくらに設定すればよいのでしょうか。

業界の平均値や過去の広告実績は、一つの参考にはなりますが、本来の目標CPAは、自社の売上や利益から逆算して考えることが理想です。

たとえば、以下のようなサービスがあったとします。

• 1件成約したときの粗利：100,000円
• 問い合わせからの成約率：20％
• 1件成約するために必要な問い合わせ：5件

仮に、1件の成約に対して50,000円まで広告費を使用できるのであれば、

50,000円÷5件＝10,000円

となるため、問い合わせ1件あたり10,000円程度が一つの目安になります。

もちろん、実際には営業にかかる人件費や固定費、継続率なども考慮する必要があるため、単純に粗利だけで決められるものではありません。重要なのは、「なんとなくCPA10,000円くらいで獲得したい」という形ではなく、その金額で獲得した場合に事業として利益が残るのかを考えることです。

また、これまで広告を実施したことがなく、問い合わせからの成約率も分からない場合は、まず一定期間広告を配信し、問い合わせ数や商談率、成約率などの実績を蓄積したうえで、目標を調整していくことをおすすめしています。

広告代理店と問い合わせ後の情報を共有することも重要

広告成果を正しく評価するためには、広告主と広告代理店の情報共有も重要です。

広告代理店が広告管理画面だけを確認している場合、基本的にはコンバージョンが発生したところまでしか把握することができません。

• 商談につながった
• 成約につながった
• 条件が合わず失注した
• 営業対象外だった

以上のような情報を共有いただくことで、広告配信のターゲティングや広告文などに活用することも可能ですので、S&Eパートナーズでも反響内容を共有いただきながら運用を行うケースが多いです。

「特定の商品について問い合わせたユーザーは成約率が高い」と分かれば、その商品への広告配信を強化するという判断もできます。広告管理画面上のコンバージョンだけではなく、その後の結果まで共有することで、より事業成果に近い部分を基準に広告を改善できるようになります。

広告代理店にすべての営業情報を共有する必要はありませんが、問い合わせの質や商談・成約状況など、広告改善に必要な情報は是非できる範囲で共有してください。

CPAは「目的」ではなく広告成果を判断するための指標の一つ

CPAは、広告運用において非常に重要な指標です。同じ成果を獲得できるのであれば、CPAは低いに越したことはありません。

しかし、CPAを下げること自体がWeb広告の目的ではありません。CPAが安くても成約につながらなければ、事業成果としては十分とはいえませんし、反対に、CPAが多少高くなっていたとしても、成約率や顧客単価が高く、十分な利益を生み出せているのであれば、その広告は成果を出していると考えることができます。

また、CPAが上昇した場合にも、数字だけを見てすぐに良し悪しを判断するのではなく、クリック単価やコンバージョン率、問い合わせの質、成約率などを確認し、何が変化しているのかを切り分けることが重要です。

Web広告で本来目指すべきなのは、「CPAを下げること」ではなく、広告を通じて事業成果を生み出すことです。S&Eパートナーズでは、広告管理画面上の数値だけではなく、問い合わせ後の商談・成約状況やWebサイトの状態なども踏まえながら、広告成果の改善をご提案しています。

「CPAが上がっているが、本当に広告成果が悪化しているのか分からない」「現在設定している目標CPAが適切なのか確認したい」といった場合も、お気軽にご相談ください。

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