広告成果を高めるために、広告運用者が広告主に本当は教えてほしい3つのこと

お客様から「問い合わせをもっと増やしたい」「最近、広告の成果があまり良くない」といったご相談をいただいた時に、広告運用者としては、まず広告管理画面の数値を確認し、検索キーワードやターゲティング、広告文、入札戦略など、改善できる部分がないかを検討していきます。もちろん、こうした広告管理画面上での分析や改善は非常に重要です。しかし、実際に広告運用をしていると、管理画面の数値だけでは判断が難しいと感じることも少なくありません。

例えば、問い合わせ数が増えていても、その後の商談や成約につながっていなければ、お客様が期待している成果を出せているとは言えません。また、商品やサービスの状況が変わっていたとしても、その情報が広告運用者に伝わっていなければ、適切な対応ができない場合もあります。

広告運用の成果を高めるためには、運用者による分析や改善だけでなく、お客様から共有していただく情報も重要な判断材料になります。今回は、広告運用を担当している立場から、日々の運用の中で「こんな情報を教えていただけると、より良い改善につなげられる」と感じる3つのことをご紹介します。

教えてほしいこと① 問い合わせの「その後」はどうなっていますか？

私たち広告運用者は「CVが発生したその先」がどうなっているのかを知るすべを持ちません。しかし、ビジネスの目標を考えると「お問い合わせの先にどうなったのか」が非常に重要と考えています。

問い合わせが増えても、売上が増えるとは限らない

Web広告の成果を確認する際、問い合わせ数やコンバージョン数、CPAなどを指標としているケースは多いと思います。広告運用者としても、設定した目標に対してどの程度の成果を獲得できているかを確認し、日々の改善を行っています。

一方で、広告管理画面から確認できるのは、基本的には設定したコンバージョンが発生したところまでです。例えば、広告経由で月に20件の問い合わせを獲得できていたとしても、そのうち何件が商談につながり、実際に何件の成約が発生したのかまでは、広告管理画面だけでは分からないことがほとんどです。

また、問い合わせの中には、サービスの対象外となるものや、情報収集段階のものが含まれている場合もあります。広告運用者としては、問い合わせを増やすことももちろん重要ですが、その問い合わせがお客様にとって価値のあるものになっているのかも気になるところです。

弊社の場合ではお客様は反響情報を共有するシートを作成し、反響の日時や詳細、その後の受注状況をお伺いしております。お客様のご負担になる部分はあるかと思いますが、広告成果を正確に把握するためには必要な情報となり、共有シートの内容から改善のポイントが見えてくる場合も多いため、ご協力をお願いしております。

商談・受注につながる情報が広告改善のヒントになる

例えば、特定のサービスについて問い合わせは多いものの、実際には成約につながりにくいという状況があったとします。その場合、広告のターゲティングや検索キーワード、広告文などが、実際に獲得したいユーザーと合っていない可能性があります。

反対に、問い合わせ件数はそれほど多くなくても、成約率が高いサービスがあるのであれば、そちらの広告配信を強化することで、売上の増加につながるかもしれません。こうした判断をするためには、広告管理画面の数値に加えて、問い合わせ後の状況を把握することが重要です。

すべての問い合わせについて詳細な情報を共有いただくことが難しい場合も、「最近はこのサービスの問い合わせが成約につながりやすい」「問い合わせは増えているけれど、条件が合わないお客様が多い」といった情報だけでも、広告運用の改善を考えるうえで大きなヒントになるので、共有いただけると運用者にとっては大変有益な情報となります。

教えてほしいこと② お客様の反応や市場に変化はありませんか？

私たち運用者もお客様の商品、サービスについて学習をしますが、どうしても、貴社よりも商品、サービスやエンドユーザーの方々の反応を貴社よりも詳細に知ることは難しいと感じます。以下のようなポイントをご理解いただき、情報共有を頂けると、広告運用に活かすことが可能です。

顧客からよく聞かれる質問や不安は、広告訴求のヒントになる

広告運用では、ユーザーがどのようなキーワードで検索しているのか、どの広告文がクリックされているのかといった情報を確認することができます。しかし、実際に問い合わせをしたお客様が、何を重視して商品やサービスを選んでいるのか、どのような点に不安を感じているのかまでは、なかなか把握することができません。

例えば、営業担当者の方から「最近は価格よりもサポート内容について質問されることが多い」といった情報をいただいた場合、広告文でもサポート体制を訴求した方が良いかもしれません。また、「サービスの内容が分かりにくいという質問が多い」ということであれば、広告文だけでなく、ランディングページの説明を見直す必要がある可能性もあります。

実際にお客様と接している営業担当者の方や、問い合わせ対応をされている方だからこそ気付くことも多いと思います。そうした現場の声は、広告管理画面からは得られない貴重な情報です。

商品・サービスや競合の変化も、広告成果に影響する

自社の商品やサービス、競合他社の状況に変化があった場合にも、ぜひ共有していただきたいと考えています。例えば、商品の価格改定や新サービスの開始、取り扱い商品の変更などがあれば、それに合わせて広告文や配信内容を見直す必要があります。

競合他社が新しいサービスやキャンペーンを開始した場合にも、これまでと同じ訴求では選ばれにくくなる可能性があります。もちろん、競合の広告やWebサイトについては運用者側でも確認を行います。しかし、業界内の動向や、お客様が実際に比較されている企業の情報などは、広告主様の方が詳しい場合もあると思いますので、是非ご共有をお願いします。

「最近、競合がこんなサービスを始めたらしい」「お客様から他社との違いを聞かれることが増えた」といった情報も、広告運用の方向性を考える際の参考になります。

教えてほしいこと③ これから特に力を入れたいことは何ですか？

「貴社が目指すこの先の展望」も私たち運用者が知るのが難しいポイントです。一方で、運用方針を左右する重要な情報でもあるので、是非以下のポイントもご共有いただけると幸いです。

広告の成果指標は、事業の目標によって変わる

広告運用では、問い合わせ数やCPA、売上金額、ROASなど、さまざまな指標を確認します。しかし、どの指標を重視するべきなのかは、お客様の事業目標によっても変わってきます。

例えば、現在の広告予算の中で効率よく問い合わせを獲得したい場合と、多少CPAが上がっても問い合わせ数を増やして事業を拡大したい場合では、運用方針も異なります。また、複数のサービスを取り扱っている企業であれば、すべてのサービスで同じように問い合わせを増やすことが、必ずしも最適とは限りません。

特に利益率の高いサービスや、今後注力していきたいサービスがあるのであれば、そちらへの広告配信を優先した方が良い場合もあります。そのため、広告運用を行う際には、現在の成果だけでなく、今後どのような事業展開を考えているのかについても、できるだけ把握しておきたいと考えています。

事前の情報共有が、広告施策の選択肢を広げる

例えば、「来月から新しいサービスを開始する」「繁忙期に合わせて問い合わせを増やしたい」といった予定があれば、事前に広告の配信設計や予算配分、広告文の準備などを検討することができます。一方で、実際にサービスが始まってから情報をいただいた場合、広告の準備や配信後の検証に必要な時間を十分に確保できないこともあります。

また、営業担当者の人数や対応できる問い合わせ件数なども、広告運用を考えるうえでは重要な情報です。仮に問い合わせ数を大幅に増やせたとしても、対応できる体制が整っていなければ、せっかく獲得した問い合わせを十分に活かせない可能性があります。

広告運用者としては、単純に問い合わせ数を増やすだけでなく、お客様の事業状況に合わせて、どのような配信が最適なのかを考える必要があります。そのためにも、今後の方針や予定について、できるだけ早い段階で共有していただけると、提案できる施策の幅も広がると考えております。

情報共有は、特別な資料やレポートでなくても問題ありません！

ここまで、広告運用者として共有していただきたい情報をご紹介しましたが、必ずしも詳細な資料やレポートをご用意いただく必要はありません。

例えば、定例ミーティングなどで、最近の問い合わせ状況や社内での変化について少しお話しいただくだけでも、広告運用の参考になることがあります。「最近、こんな問い合わせが増えている」「この商品が思っていたより売れている」「来月はこのサービスを強化したい」といった何気ない情報から、広告の改善につながるヒントが見つかることもあります。

もちろん、弊社側からも必要な情報を確認し、お客様が回答しやすい形でお伺いするように心がけておりますので、双方で認識を合わせていきながら一方向にならないコミュニケーションが図れるのが理想と考えます。

広告成果を高めるために、広告主と運用者が一緒にできること

Web広告の運用では、広告管理画面の数値を分析し、改善を重ねていくことが基本となります。しかし、どれだけ細かく数値を分析しても、広告管理画面だけでは分からないことが本当にたくさんあります。

問い合わせ後の状況や、お客様の反応、今後の事業方針などを共有していただくことで、広告運用者としても、より実際の事業成果に近い視点で改善を考えることができます。

もちろん、こうした情報がなければ成果を出せないということではありません。ただ、広告運用者自身ができる分析や改善を行うことは当然として、それに加えてお客様からの情報も活用することで、さらに改善の可能性を広げることができると考えております。

S&Eパートナーズでは、広告管理画面の数値だけでなく、お客様の事業状況や目標についてもお伺いしながら、広告運用の改善をご提案しています。「広告の問い合わせは増えているけれど売上につながっていない」「今の広告運用が事業の目標に合っているのか分からない」といったお悩みがありましたら、ぜひ一度ご相談ください。

広告運用について相談する