海外で進む「広告運用のAI化」｜これからの広告代理店に求められる役割とは

近年、海外のデジタル広告業界では「広告運用のAI化」が急速に進んでいます。

これまで広告運用担当者が行ってきた、キーワードの調整や入札単価の最適化、広告文の作成、配信先の調整といった業務は、AIによって自動化されつつあります。

実際にGoogle広告では、AIを活用して検索語句とのマッチングや広告文のカスタマイズなどを行う「AI Max」が提供されています。AI Maxは既存の検索キャンペーンに追加できる最適化レイヤーで、リアルタイムのシグナルをもとにターゲティングやクリエイティブ配信を自動調整します。

さらに、Googleは広告運用を支援するAIエージェントも展開しており、Google広告だけでなくAnalyticsやMerchant Centerなどの情報を横断して、広告運用に関する提案やサポートを行う方向へ進んでいます。

では、広告運用の多くがAIによって自動化されるようになったとき、広告代理店にはどのような役割が求められるのでしょうか。

本記事では、海外で進む広告運用のAI化の現状を整理し、これからの広告代理店に必要となる役割について解説します。

海外では広告運用の「自動化」から「AI化」へ

広告業界におけるAI活用は、決して最近始まったものではありません。

入札単価の自動調整やコンバージョンをもとにした入札戦略など、広告媒体では以前から機械学習を活用した自動化が進められてきました。

しかし現在は、単に「入札を自動化する」という段階から、より広い範囲をAIが担う方向へ変化しています。

たとえばGoogle広告のAI Maxでは、以下のような領域でAIによる最適化が行われます。

• 検索語句とのマッチング
• 広告文のカスタマイズ
• ランディングページとの関連性を考慮した配信
• 配信対象の拡張

これまで広告運用担当者が細かく調整していた領域まで、AIによる最適化が広がっています。

Googleによると、AI Maxを有効にした広告主では、非小売業者の場合、同程度のCPA・ROASを維持しながらコンバージョン数またはコンバージョン価値が平均14％増加したというデータも公表されています。

（引用：検索キャンペーン向け AI 最大化設定について – Google 広告 ヘルプ）

重要なのは、広告媒体そのものが「人間が細かく設定して運用するもの」から「AIがデータをもとに継続的に最適化するもの」へ変化しているという点です。

海外の広告代理店でもAI活用が進んでいる

広告媒体だけでなく、広告代理店側でもAIの活用が広がっています。

活用領域は、アイデア出しやリサーチ、広告文・クリエイティブの作成といった業務に加え、データ分析や業務プロセスの効率化などにも広がりつつあります。

一方で、AIを導入するだけで広告運用全体が自動化されるわけではありません。AIをどの業務に活用し、どのように成果につなげるかが重要になっています。

つまり、海外の広告代理店でもAI活用は進んでいるものの、現状では「文章やアイデアを作る」といった比較的取り入れやすい領域から、「広告運用そのもの」へと活用範囲を広げている段階だと考えられます。

また、IABが2025年に発表した調査では、広告主・代理店・媒体社のうち、メディアキャンペーンのライフサイクル全体にAIを完全に統合している企業は30％でした。

（引用：IAB State of Data 2025: AI Is on the Brink of Transforming How Advertising Works at Its Core）

一方で、まだ完全導入していない企業の約半数が2026年までの導入を見込んでおり、今後さらにAI化が進むことが予想されています。

AI化によって「広告運用担当者の仕事」はどう変わる？

では、AIによって広告運用が自動化されると、広告運用担当者の仕事はなくなるのでしょうか。

結論から言えば、「運用担当者が不要になる」というより、「運用担当者に求められる仕事が変わる」と考えるべきでしょう。

これまでの広告運用では、以下のような細かな作業が、運用担当者の重要な業務でした。

• キーワードを選定する
• 広告文を作成する
• 入札単価を調整する
• 検索クエリを確認する
• 除外キーワードを設定する

しかし、こうした作業の一部はAIによって自動化されていきます。

その結果、今後は「管理画面をどれだけ細かく操作できるか」だけでは、広告代理店としての価値を出しにくくなる可能性があります。

代わりに重要になるのが、「AIに何をさせるのかを決める力」と、方針を決めた後に、「具体的な施策として実行し、結果を確かめる力」です。

S&Eパートナーズでは、これまでもAIが示す一般的な改善案ではなく、そこから踏み込んだ、お客様の課題に合わせた具体的な施策を、自ら手を動かして検証・改善につなげることを重視してきました。今後、代理店にはますますそのような動きが求められると考えます。

これからの広告代理店に求められる5つの役割

広告運用のAI化が進むことで、広告代理店にはこれまでとは異なる役割が求められるようになります。

ここでは、特に重要になる5つの役割を紹介します。

1．広告媒体ではなく「事業」を理解する

AIは広告アカウント内に蓄積されたデータを分析し、設定された目標に向かって最適化することは得意です。

一方で、以下のような企業ごとの事情を理解することは、人間側の重要な役割です。

• なぜこの商品を売りたいのか
• 今月は問い合わせ数と売上のどちらを優先するのか
• 営業担当者が対応できる問い合わせ数はどの程度なのか

広告の目的は「クリックを増やすこと」でも「コンバージョンを増やすこと」でもありません。

最終的には、企業の売上や利益、事業成長につなげる必要があります。

そのため、これからの広告代理店には、広告媒体の専門知識だけでなく、クライアントのビジネスそのものを理解する力がより求められるでしょう。

S&Eパートナーズでは、お客様が伸ばしたい商品・サービスや営業現場の状況も伺いながら、広告で目指す成果をすり合わせます。たとえば、問い合わせ数を増やすことが先決なのか、成約につながりやすい層への訴求を優先すべきなのか。事業の状況に応じて、取り組む施策の優先順位を考えます。

2．AIが出した結果を「正しく判断する」

AIは大量のデータを短時間で処理できます。しかし、「数字が良くなった＝良い施策」とは限りません。

たとえば、CPAが改善していても、以下のようなケースがあります。

• 問い合わせの質が下がっている
• 成約率が低下している
• 特定の商品に成果が偏っている
• 短期的な成果だけが伸びている

そのため、これからの広告運用では、AIが提示したデータや施策をそのまま採用するのではなく、「この結果は本当に事業にとって良いのか？」を判断することが重要になります。

AIが「最適化」を担い、人間が「意思決定」を担う。こうした役割分担が、今後の広告運用において重要になると考えられます。

その判断のために確認したいのが、広告管理画面の数字の先にある情報です。S&Eパートナーズは、お客様と共有できる範囲で問い合わせ内容や商談・成約の状況を確認し、広告上の成果と実際の売上とのつながりを捉えます。CPAが下がった場合も、成約につながる問い合わせが増えているかまで確認し、次の施策を考えます。

3．広告以外の施策まで含めて改善する

広告だけを改善しても、成果が伸びないケースは少なくありません。

たとえば、「広告からのアクセスは増えているのに問い合わせが増えない」という場合、原因は広告ではなく、以下のような部分にあるかもしれません。

• ランディングページ
• フォーム
• 商品・サービスの訴求
• 営業対応
• 問い合わせ後のフォロー

AIによって広告運用そのものが効率化されればされるほど、広告代理店には「広告管理画面の中だけを見る」のではなく、顧客のマーケティング全体を見る視点が必要になります。

広告・LP・クリエイティブ・アクセス解析・営業データなどを横断し、「どこを改善すれば事業成果につながるのか」を考えることが、代理店の価値になっていくでしょう。

たとえば、広告で伝えている強みがLPでは十分に伝わっていないなら、広告文とLPの訴求をそろえる。フォームの途中で離脱が多いなら、入力項目や案内を見直す。S&Eパートナーズは、このように課題を具体的な変更内容に落とし込み、Webマーケティングの施策として実行し、その後の反応を確かめます。営業対応や問い合わせ後のフォローに課題が見える場合は、お客様と状況を共有し、改善の方向性を一緒に検討します。

4．AIを「使う側」ではなく「仕組みに組み込む」

AIを導入すること自体が目的になってしまうと、十分な効果は得られません。重要なのは、AIを日々の業務にどのように組み込むかです。

たとえば、以下のような使い方が考えられます。

• 広告レポートの作成を自動化する
• 数値変化をAIに分析させる
• 検索クエリの分類を自動化する
• 広告文の改善案を複数生成する
• LPの改善案を作成する
• 定型的な顧客報告を効率化する
• 複数媒体のデータをまとめて分析する

海外の広告代理店調査でも、AIを活用した業務効率化は重要なテーマとなっており、2025年の調査では75.6％の代理店リーダーが今後12カ月でAIツールへの投資を増やす予定と回答しています。

（引用：2025 Advertising Agency Report | Basis）

これからは「AIを導入しています」と言うだけではなく、AIによってどの業務を、どれだけ効率化し、その分どんな付加価値を提供できるのかが重要になります。

5．「AI＋人間」の組み合わせで成果をつくる

AI化が進むからこそ、人間にしかできない仕事の価値も高まります。

世界的な広告・マーケティンググループであるWPPも、AI時代の広告代理店について、人間の創造性とAIの能力を組み合わせることの重要性を指摘しています。

AIは大量のデータ処理やパターン分析、クリエイティブの生成などを得意とします。

一方、人間は以下のような役割を担うことができます。

• 顧客とのコミュニケーション
• 市場や業界への理解
• ブランドの方向性を決める
• 複数の選択肢から意思決定する
• 新しいアイデアを生み出す
• 経営課題を整理する

つまり、これから重要になるのは、AIか人間かという二択ではありません。AIに任せる仕事と、人間が担う仕事を適切に分けることです。

たとえば、AIが作成した複数の広告文案も、実際のお客様の強みや商談で評価されるポイントに合っているかを確認する必要があります。そのうえで配信し、クリックや問い合わせの変化に加え、可能な範囲で商談・成約へのつながりを検証する。こうした実行と振り返りの積み重ねが、次の改善の根拠になります。

「広告を運用する会社」から「マーケティングを支援する会社」へ

広告運用のAI化が進むことで、広告代理店のビジネスモデルそのものも変化する可能性があります。

これまでの広告代理店は、「広告媒体の専門知識を持ち、企業の代わりに広告を運用する」という役割が中心でした。

しかし、AIによって媒体側の自動化が進めば、広告媒体を操作することそのものの価値は相対的に低下します。

その代わりに、「クライアントの課題を見つけ、AIや広告媒体を活用して解決する」という役割が重要になります。

実際、海外の広告代理店を対象とした調査でも、AIの導入によって業務効率だけでなく、サービス内容やビジネスモデルそのものを見直す動きが見られています。

今後の広告代理店は、「Google広告を運用できます」ではなく、「広告・データ・AIを活用して、クライアントの事業課題を解決できます」という価値を提供することが、より重要になるでしょう。

S&Eパートナーズも、広告運用を売上最大化に向けた取り組みの一つとして捉えています。管理画面の数値を報告するだけでなく、その結果から何が分かり、次にどの施策を実行するのかをお客様と共有し、改善を継続することが、伴走するパートナーとしての役割だと考えています。

日本の広告代理店にも「AIを前提とした運用」が求められる

ここまで海外の動きを紹介しましたが、こうした変化は日本にも無関係ではありません。

Google広告ではすでにAI Maxのような機能が展開されています。つまり、広告運用のAI化は「将来的に起こる話」ではなく、すでに広告管理画面の中で進んでいる変化です。

これから広告代理店が考えるべきなのは、「AIに仕事を奪われないようにする」ことではありません。むしろ、「AIに任せられる仕事はAIに任せ、人間にしかできない仕事に時間を使う」ことではないでしょうか。

レポート作成やデータ整理などの定型業務をAIで効率化できれば、その分、クライアントとの打ち合わせや戦略立案、LP改善、クリエイティブ提案などに時間を使えるようになります。

AIは広告代理店の競合になるだけではなく、広告代理店の仕事そのものを変えるための強力なツールにもなり得ます。

まとめ｜AI時代に広告代理店が提供すべき価値とは

海外では、広告媒体そのもののAI化に加えて、広告代理店の業務にもAIが組み込まれ始めています。

今後は、以下のような作業の一部が、AIによってさらに自動化されていくでしょう。

• キーワードを設定する
• 入札単価を調整する
• 広告文を作成する

だからこそ、広告代理店に求められる価値は「広告を操作すること」から、以下のような領域へ移っていくと考えられます。

• クライアントの事業を理解する
• AIが出した結果を正しく判断する
• 広告以外のマーケティング課題まで考える
• AIを業務プロセスに組み込む
• AIと人間の強みを組み合わせる

広告運用のAI化は、広告代理店の仕事をなくすものではありません。むしろ、「広告を運用する会社」から「AIやデータを活用して、企業のマーケティング課題を解決する会社」へ変わるきっかけになるのではないでしょうか。

AIに任せられることが増える今だからこそ、人間にしかできない「考える・判断する・提案する」という価値が、これまで以上に重要になっています。

海外で進んでいる考え方を取り入れることで、より本質的な広告運用につなげることができます。

S&Eパートナーズが目指すのは、「考える・判断する・提案する」からさらに一歩進み、具体策を実行し、検証・改善を続ける支援です。広告管理画面の数字と、その先にある商談・成約・売上を結びつけながら、お客様の売上最大化に向けて伴走します。

S&Eパートナーズでは、クライアントの事業成果を踏まえたWeb広告運用を行っています。Web広告の成果改善や広告運用についてお悩みの方は、ぜひS&Eパートナーズへご相談ください。

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