広告管理画面に大きな変化がないのに問い合わせが減るのはなぜ？

「以前と比べて問い合わせが減っている」広告の運用を行っていると、そういった状況に陥ることもあります。

そうした場合、広告運用を担当している立場としては、まず広告管理画面の数値を確認します。表示回数やクリック数は減っていないか、クリック単価が上昇していないか、検索広告であれば検索クエリに変化がないか、配信地域やデバイスの構成が変わっていないかなど、広告成果に影響しそうな部分を一つずつ確認していきます。

もちろん、そこで明確な変化が見つかれば、その原因に合わせて広告側の改善を行う必要があります。

一方で、実際の運用では、表示回数やクリック数、検索クエリなどに大きな変化が見られず、広告からの流入量もそれほど変わっていないにもかかわらず、問い合わせだけが減っているケースもあります。このような場合、広告管理画面だけを見続けても、なかなか原因にたどり着くことはできません。

今回は、広告管理画面を確認しても問い合わせ減少の明確な原因が見つからない場合に、広告以外で確認しておきたいポイントについてお伝えします。

まずは広告管理画面に変化がないかを確認する

問い合わせが減少した場合、まず広告側に変化が起きていないかを確認することが基本です。

検索広告であれば、たとえば以下のような項目を確認します。

• 表示回数
• クリック数
• クリック率
• クリック単価
• 検索クエリ
• コンバージョン率
• デバイス
• 配信地域
• 曜日や時間帯

表示回数が大きく減っているのであれば、検索需要や広告の掲載機会に変化が起きている可能性がありますし、クリック単価が上昇してクリック数が減っているのであれば、競合状況や予算の影響を確認する必要があります。また、検索クエリの内容が変化している場合は、以前よりも問い合わせにつながりにくいユーザーへの配信が増えている可能性もあります。

このように、広告管理画面の中に明確な変化があるのであれば、まずは広告側で原因を切り分けていくことになります。

ただし、すべてのケースで広告管理画面に分かりやすい変化が出るわけではありません。

表示回数もクリック数もほぼ同じで、検索クエリを見ても以前と大きな違いがない。それでも問い合わせ数だけが減っている。このような場合には、広告以外の要因も含めて考えてみる必要があります。

広告の数字が変わっていなくても成果が変わることはある

Web広告は、商品やサービスを探しているユーザーと自社をつなぐための重要な集客手段です。しかし、広告をクリックしたユーザーが必ずそのまま問い合わせをするわけではありません。

ユーザーは広告をクリックした後にサイトの内容を確認したり、他社と比較したり、一度サイトを離れて後日改めて検討したりします。そのため、広告から同じくらいの人数をサイトへ誘導できていたとしても、その後のユーザーの行動が変われば問い合わせ数も変化します。

広告管理画面で確認できるのは、広告がどの程度表示され、どれくらいクリックされ、設定したコンバージョンが何件発生したかという部分が中心です。

広告から流入した後に、「他社の方が良さそうだった」「今すぐ問い合わせる必要はないと思った」「サービス内容が自分には合わなかった」と判断した理由まですべて把握できるわけではありません。

広告側に大きな変化が見つからない場合は、「広告からサイトへユーザーを連れてくるところまでは大きく変わっていない」と考え、その先で何か変化していないかを見ることが重要です。

そもそも問い合わせを検討するユーザーが減っていないか

同じ検索キーワードで、同じように広告がクリックされていたとしても、そのユーザーの検討度まで常に同じとは限りません。

たとえば、「○○ 比較」「○○ おすすめ」と検索しているユーザーがいたとしても、すぐにサービスを申し込みたい人もいれば、半年後のために情報収集をしている人もいます。検索クエリだけを見ると同じでも、その背景にあるユーザーの温度感までは広告管理画面から判断することが難しい場合があります。

また、季節性や景気、市場環境などによっても、ユーザーの検討姿勢は変化します。検索数自体はそれほど変わっていなくても、「調べる人」はいる一方で、「実際に購入や問い合わせまで進む人」が減っていることも考えられます。

広告の表示やクリックが維持できているからといって、市場の需要まで以前とまったく同じとは限らないのです。そのため、広告管理画面の数字だけでは原因が見つからない場合には、市場そのものに変化が起きていないかという視点も必要なのです。

競合の「広告」ではなく「サービス」自体が強化されていないか

広告成果が落ちたときには、競合他社の広告を確認することも重要です。

広告文が変わっていないか、新しい競合が参入していないかなどを確認することはもちろん重要ですが、ユーザーが比較しているのは広告だけではありません。

広告をクリックした後には、それぞれの会社のサイトを確認して、たとえば以下のような情報を比較します。

• 価格
• サービス内容
• 実績
• サポート内容
• 保証
• 導入事例
• キャンペーン

自社の広告表示やクリック数に変化がなくても、競合がサービスを改善していたり、価格を見直していたり、導入事例や実績を充実させていたりすれば、比較検討の段階で選ばれにくくなることがあるのです。

広告管理画面だけを見ると「以前と同じように集客できている」ように見えても、比較検討の段階で負けているケースがあるということです。

ユーザーから見た「選ぶ理由」が弱くなっていないか

長く同じサービスを提供していると、以前は強みだったものが、いつの間にか競合他社でも当たり前になっていることがあります。たとえば、「豊富な実績」「丁寧なサポート」「無料相談」「スピード対応」といった訴求は、多くの企業で使われています。

もちろん、それ自体が悪いわけではありません。ただし、競合他社も同じことを訴求するようになれば、ユーザーからすると「この会社を選ぶ理由」が分かりにくくなってしまいます。

広告では商品の存在を知ってもらったり、サイトへ訪問してもらったりすることはできます。一方で、最終的に問い合わせをしてもらうためには、「他社ではなくこの会社に相談したい」と思ってもらう必要があります。

広告の表示回数やクリック数に問題がないにもかかわらず問い合わせ率が低下している場合は、広告文だけではなく、サービスそのものの強みやサイト上での見せ方が現在の競合環境でも十分なのかを改めて確認してみることも有効な改善施策です

サイトに対する安心感や情報量が不足していないか

ユーザーが問い合わせをする際には、サービス内容だけでなく、「この会社に問い合わせても大丈夫そうか」という点も判断材料になります。特にBtoBサービスや高単価の商品・サービスの場合、広告をクリックしてすぐに問い合わせるというより、サイト内のさまざまなページを確認してから問い合わせるケースも多くあります。

その際、以下のような状態になっていると、ユーザーが問い合わせをためらう可能性があります。

• 実績が長期間更新されていない
• 料金やサービス内容が分かりにくい
• 導入事例が少ない
• 会社情報が十分に掲載されていない
• どのような担当者が対応するのか分からない
• よくある質問や検討に必要な情報が不足している

広告からサイトへの流入が維持できていたとしても、競合サイトの情報が充実していけば、相対的に自社サイトの情報不足が目立つようになることもあります。以前とサイトの内容を変えていないから問題がない、とは限りません。自社が変わっていなくても、ユーザーが比較する競合や求める情報が変われば、サイトに求められる内容も変化します。

指名検索やブランドへの接触が減っていないか

広告成果を考える際には、広告から直接発生したコンバージョンだけではなく、ユーザーが問い合わせに至るまでの行動も考えておく必要があります。

たとえば、広告を見てサイトを確認した後、一度離脱し、後日会社名を検索して会社概要や実績を確認したうえで問い合わせるユーザーもいます。この場合、最初の接点は広告であっても、最終的な問い合わせは指名検索や直接流入として計測される場合があります。

そのため、広告からの流入量自体は変わっていなくても、会社名を検索するユーザーや、広告以外の接点が減っていることで、最終的な問い合わせ数が減ることも考えられます。広告は単独で成果を生み出しているとは限らないのです。

認知、口コミ、SEO、SNS、営業活動など、さまざまな接点と組み合わさって最終的な問い合わせにつながります。広告管理画面に明確な変化が見つからない場合には、指名検索やダイレクト流入なども含め、会社やサービスに対する認知自体に変化が起きていないか確認してみることも重要です。

広告以外の変化を時系列で確認する

広告管理画面だけで原因が分からないときには、「いつから問い合わせが減ったのか」を基準に、同じ時期に何か変化がなかったかを整理する方法もあります。

• 商品やサービスの価格を変更した
• サイトをリニューアルした
• 問い合わせフォームを変更した
• サービス内容や対応エリアを変更した
• 競合が新しいキャンペーンを始めた
• 市場環境に変化があった
• テレビやSNSなど他の集客施策を縮小した

一つ一つを見ると大きな影響がなさそうに見えても、問い合わせが減り始めた時期と重ねて確認することで原因の手掛かりになることがあります。広告運用でも、数値が悪化した時期を起点に変更履歴を確認することがありますが、その考え方を広告の外側にも広げてみるイメージです。「問い合わせが減った」という結果だけを見るのではなく、「いつから変わったのか」「その時期に何が変わったのか」を整理すると、広告管理画面だけでは見つからなかった原因が見えてくるのです。

広告管理画面で行き詰まったら、広告以外も確認してみる

問い合わせが減った場合、広告運用を担当している立場として、まず広告管理画面を確認することは当然必要です。表示回数が減っている、クリック単価が上がっている、検索クエリが変わっているなど、広告側に原因が見つかれば、もちろん、そこから改善を進めていきます。

一方で、表示回数やクリック数、検索クエリなどを確認しても大きな変化がなく、広告からの流入量も維持できている場合には、広告設定を変更するだけでは解決しない可能性があります。そのような場合には、これまでお伝えしてきたような以下のような部分まで確認してみることが重要です。

• 市場の需要に変化がないか
• 競合の商品やサービスが強くなっていないか
• 自社を選ぶ理由が伝わっているか
• サイトに必要な情報が揃っているか
• 指名検索やブランド認知が減っていないか
• 問い合わせが減った時期に他の変化がなかったか

広告成果が悪くなったからといって、必ずしも広告設定を変更すれば改善するとは限りません。むしろ、原因が広告以外にある状態で無理に広告設定を変更すると、これまで獲得できていたユーザーまで取りこぼしてしまう可能性があります。広告の数字に変化がないのであれば、「広告で何を変えるか」だけではなく、「広告以外で何が変わったのか」という視点を持つことも必要なのです。

「広告の成果が下がっているが上手く改善が進まない」という方は、是非一度ご相談ください。

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