【図解】キーワードマッチタイプ3種の違いと正しい使い分け方

リスティング広告は「検索キーワード連動型広告」とも呼ばれるように、ユーザーが検索するキーワードに応じて広告を表示する仕組みです。そのため、どのキーワードを設定するかは、広告の成果を左右する重要な要素の一つです。

しかし、キーワードを選定するだけでは、狙ったユーザーに適切に広告を届けることはできません。設定したキーワードに対して、どのような検索語句まで広告の表示対象とするのかを決める「マッチタイプ」も重要です。

マッチタイプを適切に設定することで、ユーザーの検索意図をより細かく捉えたり、関連する検索まで配信範囲を広げたりと、広告の配信範囲をコントロールできます。

本記事では、リスティング広告で使用される「キーワードのマッチタイプ」3種類について、それぞれの特徴や違い、具体的な使い分け方を図解でわかりやすく解説します。

マッチタイプとは？

設定したキーワードとユーザーの検索語句が一定の条件で一致すると、広告はオークションの候補となり、広告が掲載されるかどうかが決まります。

このとき、「キーワードと検索語句がどの程度一致した場合に、広告をオークションの候補とするか」を指定するのが、キーワードの「マッチタイプ」です。

マッチタイプによって広告の配信対象となる検索語句の範囲が変わるため、リスティング広告では目的に応じた使い分けが重要になります。

マッチタイプの種類と違い

ここからは、マッチタイプの種類や、それぞれの特徴や配信範囲の違いを具体的に解説します。

マッチタイプは3種類

マッチタイプは、全部で3種類存在します。

• 完全一致
• フレーズ一致
• インテントマッチ（旧部分一致）

表示対象が広がる範囲は、完全一致＜フレーズ一致＜インテントマッチ（旧部分一致）の順に大きくなります。

表示範囲が広いほど、より多くの検索に対して広告を表示できる一方、必ずしも広告の目的に合ったユーザーへ広告を届けられるとは限りません。

そのため、広告の目的や獲得したいユーザーの属性などに応じて、適切なマッチタイプを使い分けることが重要です。

インテントマッチ（旧部分一致）

登録したキーワードと関連性の高い検索語句が広告の表示対象になります。

キーワードの語句そのものが検索に含まれていなくても、意味や意図が関連している検索に対して広告が表示される場合があります。

3種類のマッチタイプのなかで表示範囲が最も広く、幅広い検索語句をカバーできる一方で、意図しない検索語句に対しても広告が表示される可能性があります。

▼インテントマッチ（旧部分一致）の表示範囲

引用：キーワードのマッチタイプについて（Google広告 ヘルプ）

インテントマッチ（旧部分一致）のメリット

設定したキーワードだけでなく、関連する検索語句にも広告を表示できるため、より多くのユーザーにアプローチできます。

さらに、新たな検索語句やユーザーのニーズを発見できる点もメリットです。

インテントマッチ（旧部分一致）のデメリット

幅広い関連キーワードに広告を表示するため、コンバージョンにつながりにくいユーザーや、競合名など関連性の低い検索にも広告が表示される可能性があります。その結果、クリックによって広告費が発生し、費用対効果が低下するおそれがあります。

フレーズ一致

登録キーワードと同じ意味を含む検索語句が広告の表示対象となり、意味や意図が一致していると判断された場合に広告が表示されます。

また、ユーザーが検索時に具体的な情報を追加した場合でも一致することがあります。

▼フレーズ一致の表示範囲

引用：キーワードのマッチタイプについて（Google広告 ヘルプ）

フレーズ一致のメリット

インテントマッチ（旧部分一致）と比べて広告の表示範囲が限定されるため、より関連性の高い検索に絞って広告を表示しやすくなります。

フレーズ一致のデメリット

設定したキーワードとは異なる表記や関連する検索語句には、広告が表示されない場合があります。

そのため、関連キーワードで検索したユーザーにアプローチできず、広告の表示機会を逃してしまう可能性があります。

完全一致

完全一致では、登録キーワードと同じ意味・意図を持つ検索語句が広告の表示対象となります。

3種類のマッチタイプのなかで表示範囲が最も狭く、関連性の高い検索に絞って広告を表示しやすい点が特長です。

一方で、表示範囲が限定されるため、有効な検索語句を取りこぼす可能性があります。

▼完全一致の表示範囲

引用：キーワードのマッチタイプについて（Google広告 ヘルプ）

完全一致のメリット

完全一致では、登録したキーワードと同じ意味・意図を持つ検索語句に絞って広告を表示できるため、狙ったユーザーにアプローチしやすくなります。

そのため、コンバージョンにつながりにくいクリックを抑え、広告費を効率的に活用しやすい点がメリットです。

完全一致のデメリット

完全一致では、メリットでお伝えしたように意図したユーザーに絞って広告を表示できる一方、設定したキーワード以外の検索語句には広告が表示されない場合があります。

そのため、関連性の高い検索であっても広告を表示できず、広告の表示機会を逃してしまう可能性があります。

マッチタイプの使い分け方

ここからは、それぞれのマッチタイプの特徴を踏まえた使い分け方について解説していきます。

設定するマッチタイプに迷ったときは、以下のどのパターンに当てはまるのかを確認し、目的に合ったマッチタイプを選びましょう。

基本的には、完全一致を使用するケースは少なく、フレーズ一致とインテントマッチ（旧部分一致）を目的に応じて使い分けることが多いです。

完全一致は検索語句を絞り込める一方で、関連性の高い検索語句にも広告を表示できず、広告の表示機会を逃してしまう可能性があるためです。

①コンバージョン確度の高いキーワードはフレーズ一致で設定

完全一致ではなく、フレーズ一致をおすすめする理由は、関連性の高い検索語句を取りこぼしにくいためです。

例えば、完全一致で「男性 靴」を登録した場合、「男性 靴 黒」のような関連性の高い検索語句を取りこぼす可能性があります。

そのため、コンバージョン確度の高いキーワードは、フレーズ一致を設定することで関連性の高い検索語句をカバーし、広告の表示機会を確保することをおすすめします。

②新たなニーズや検索語句を発見したい場合はインテントマッチ（旧部分一致）で設定

インテントマッチ（旧部分一致）は拡張性の高いマッチタイプで、3種類のなかでも広告の表示機会を広げやすい点が特徴です。予測していなかった検索語句にも広告を表示できるため、新たなユーザーに幅広くアプローチできます。

特に配信開始直後は、どのような検索語句がコンバージョンにつながるのかを把握しきれていないため、インテントマッチ（旧部分一致）で幅広く広告を表示することで、新たなコンバージョン獲得の機会を探ることができます。

また、ニッチな商材などターゲット層が限られるサービスでは、検索ボリュームが少なく、広告の配信量が不安定になる場合があります。

そのような場合にも、インテントマッチ（旧部分一致）によって関連性のある検索語句まで広告の表示範囲を広げることで、潜在的なニーズを発見し、新たなコンバージョン獲得につなげられる可能性があります。

検索語句レポートを活用しよう

ここまでマッチタイプの考え方や使い分けについてご紹介してきました。

実際に設定したマッチタイプで広告配信を開始した後は、どのような検索語句で広告が表示されているのか、意図したキーワードと適切にマッチしているのかを「検索語句レポート」で確認しましょう。

想定していなかった検索語句の発見や、コンバージョンにつながりにくい検索語句の精査を定期的に行うことで、広告の配信精度や効果の改善につなげていきましょう。

また、最近ではフレーズ一致でも以前より広告の表示範囲が広がる傾向にあり、アカウントによっては過去のインテントマッチ（旧部分一致）のような挙動を見せるケースもあります。そのため、検索語句レポートなどを確認しながら、実際の配信状況に応じてマッチタイプを見直していくことがますます重要になっています。

まとめ

Google広告のマッチタイプには、インテントマッチ（旧部分一致）・フレーズ一致・完全一致の3種類があり、それぞれ広告の表示範囲や適した活用方法が異なります。

単に表示範囲の広さだけで選ぶのではなく、広告の目的や商材、コンバージョンの獲得状況などに応じて使い分けることが重要です。

また、配信後は検索語句レポートを定期的に確認し、実際にどのような検索語句で広告が表示されているのかを分析することも欠かせません。検索語句を精査しながらマッチタイプやキーワードを調整することで、広告効果の改善につなげていきましょう。

マッチタイプの設定や運用に悩んでいる方、広告の成果をさらに改善したいという方は、ぜひS&Eパートナーズへご相談ください。貴社の課題や目標に合わせて、マッチタイプの選定から検索語句の分析、Web広告の運用改善までサポートいたします。

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