「事業譲渡をする気はない」経営者こそWebマーケティングに取り組むべき理由。M&A仲介の現場で見た”営業権”の正体

「うちは、売るつもりはないですよ」
M&A・事業承継の仲介をしていた頃、初回の面談で、こうおっしゃる経営者は少なくありませんでした。でも話を聞いていくと、本音はだいたい同じです。

「後継者がいない」
「自分の体力がいつまでもつか不安」
「この会社を、この先どうすればいいんだろう」

今すぐ売りたいわけではない。けれど、漠然とした不安は抱えている。特に中小企業の経営者には、こういう方が多いと感じています。

私はこれまで、M&A・事業承継の仲介に、決算書の確認から譲渡完了後のフォローまで、一連の流れで関わってきました。

その経験から、はっきり言えることがあります。
「売るための準備」の中で、いちばん効くのは、収益を伸ばすことです。そして、それができるのは、時間があるうちだけです。

田代 千夏

M&A・事業承継の現場で見てきたこと

M&Aの現場で、具体的には、次のような業務に携わってきました。

• 決算書・損益計算書の確認
• 営業権や譲渡価格の価値算定
• 銀行から融資を受けるための事業計画書の作成フォロー
• 買い手探し
• 売り手・買い手の条件折衝
• 譲渡契約書の作成・締結
• 譲渡完了までのフォロー（賃貸、リース、従業員の引継ぎなど）

売り手の経営者と、買い手の両方の立場から、「事業が、どう評価されるのか」を見てきました。この記事は、その現場で見てきたことをもとに書いています。

M&A・事業承継の現場で多かった後悔

M&Aや事業承継の現場で、いちばん多かったのは「もっと早く動いていれば」という後悔でした。ここでは、なぜ早めの準備が大切なのかをお話しします。

切羽詰まってからの相談が多い

M&Aや事業承継のご相談は、できればもっと早く来てほしいと思うタイミングでいらっしゃることが多かったです。

資金繰りが苦しくなった、体調を崩した、後継者候補が断った。

理由はさまざまですが、共通しているのは「もう時間がない」という状況です。
そして時間がないと、打てる手はどんどん限られていきます。

そもそも「売れる状態」か

事業を引き継ぐ側から見ると、見るべきことは「この事業は、これからも利益を生み続けられるか」に尽きます。長く続いていることや、社長が頑張ってきたことは、それだけでは評価になりません。

売る・売らないを決める前に、まず「売れる状態かどうか」を知っておくこと。 それが、将来の選択肢を残すいちばんの方法だと私は考えています。

営業権の価値算定で、実際に見ていたこと

営業権の価値を算定するとき、私が実際に確認していた流れをご紹介します。ポイントは、過去5年分の決算書から、事業の「傾き」を読み取ることです。

まず、過去5年間の決算書を並べる

営業権（のれん）の価値を算定するとき、私はまず過去5年間の決算書を確認していました。見るのは主に損益計算書で、中でも営業利益です。

本業でどれだけ稼げているかが、いちばんよく表れるからです。

「伸びているか」「これから伸びるか」

1年分の決算書では、その年の調子しかわかりません。5年分を並べると、事業が伸びているのか、横ばいなのか、落ちているのかが見えてきます。

5年分の決算書は、「今後も伸びる見込みがあるか」を検討するための材料です。 買い手が知りたいのも、まさにそこです。

販管費削減後の営業利益はいくらか

営業利益を確認したら、次は販管費です。「削減できるものはないか」「削減したあとの営業利益は、いくらになりそうか」を見積もります。買い手から見れば、これが引き継いだあとの利益の見込みになるからです。

※営業権や譲渡価格の考え方は、業種や案件によって異なります。ここで紹介しているのは、私が現場で行っていた確認の流れの一例です。

右肩上がりの事業は買い手が付きやすい

営業利益の金額が大きいかどうかより、買い手が気にするのは、事業が伸びているかどうかです。ここでは、その考え方を整理します。

買い手が見ているのは金額より「傾き」

少し意外かもしれませんが、営業利益の金額が小さくても、右肩上がりの事業は買い手が付きやすいと感じていました。

買い手は、いま稼いでいる額だけでなく、「引き継いだあとも伸びそうか」を見ています。利益が多くても下がり続けている事業より、利益は少なくても着実に伸びている事業のほうが、先を描きやすいのです。

同じ営業利益でも評価が割れる2つの会社

今期の営業利益が同じだとしても、こういう違いがあります。

• A社：5年間、営業利益が少しずつ増えている。今後も伸びる見込みがある
• B社：5年前がピークで、そこから徳々に下がっている

買い手が選びやすいのは、素直に考えてA社です。

評価は「今の利益」だけでは決まらない。これが、現場で何度も見てきたことです。

「すぐ売りたい」ときにできることは限られる

売却を考えるタイミングによって、打てる手は大きく変わります。「すぐ売りたい」場合と「数年後」の場合とで、何ができるのかを比べてみます。

切羽詰まった相談で、見直せる場所は限られる

実際の売り手とのやり取りでは、切羽詰まった状態でご相談をいただくことが多くありました。
でも、「すぐに売りたい」という段階では、見直せるものが販管費の削減くらいしかありません。 過去5年の数字はもう動かせないからです。削れる経費を探して、見た目の営業利益を整える。できるのはそこまでです。

数年後なら「収益を増やす」という選択肢が使える

一方、数年後、将来的にという段階であれば、話はまったく変わります。
「事業の価値を上げるために、収益を増やすには何ができるか」を相談できるのです。削るのではなく、増やす。この選択肢が使えるかどうかは、時間があるかどうかの違いです。

そして、収益を増やす手段として、いま多くの中小企業で現実的なのが、Webマーケティングです。

Webマーケティングは収益の「傾き」をつくりやすい

では、収益を増やす手段として、なぜWebマーケティングが向いているのか。買い手が気にする「社長への依存」と「収益の傾き」の2つの視点から整理します。

社長の人脈と営業力に頼る売上は引き継ぎにくい

社長個人の人脈や営業力で成り立っている売上は、事業を引き継ぐ側から見ると不安が残ります。社長がいなくなったあとも、同じ売上が続くのか。ここが買い手の気になる点です。

Web集客は売上の入口を「仕組み」に変える

Webでの集客ができている事業は、社長個人に頼らない「売上の入口」を持っています。社長がいなくても、問い合わせが来る。 これは、引き継ぐ側にとって大きな安心材料になります。

問い合わせ数・流入数・成約率という「根拠」が残る

Webマーケティングのいいところは、数字で記録が残ることです。

問い合わせ数、サイトへの流入数、成約率。決算書とあわせて、「なぜ伸びているのか」を説明する材料になります。右肩上がりの理由を、根拠をもって語れる。これは買い手への説得力になります。

早めに取り組みたいWebマーケ3ステップ

承継やM&Aの前に、Webマーケティングで取り組んでおきたいことを、3つのステップにまとめました。

1. 現状の見える化：
   売上の内訳、集客の経路、社長への依存度を、まず整理します。
   どこから問い合わせが来ているのかを知ることが出発点です。
2. 利益に直結するテーマから改善する
   全部をやろうとしないこと。
   稼ぎ高の設計に近いところから手をつけます。
3. 数字を、右肩上がりで残す
   決算書は5年分見られます。ということは、今から始めた取り組みが、いずれその5年分の中に入っていくということです。

SEOは即効性がない。だから早く始める

ここまで読んで「すぐ始めたい」と思われた方に、先にお伝えしておきたいことがあります。SEOは、成果が出るまでに時間がかかる施策です。

成果が出るまで半年〜1年が目安

正直にお伝えすると、SEOは今日始めて、来月に売上が上がるものではありません。成果が出るまでには、一般的に半年〜1年程度かかることが多いです。

短期の成果が必要ならWeb広告と組み合わせる

SEOで土台をつくりながら、Web広告で早めに問い合わせを増やす。この組み合わせなら、SEOの成果が出るまでの期間を埋めやすくなります。
ただし、広告は止めれば流入も止まります。広告は「すぐに動かす手段」、SEOは「積み上がる資産」。 こう役割を分けて考えるのが現実的です。広告で問い合わせ数や成約率を記録しておけば、それも「収益が伸びている根拠」の一部になります。

「いつか」より体力があるうちに

だからこそ、すぐ売りたいという状況では間に合いません。時間があるうちに始めることが、いちばんの準備になります。

評価に使える決算書は過去5年分。「いつかやろう」で先送りにするほど、その5年分の中に改善の跡を残せる機会は減っていきます。

まとめ：事業の出口を考えることは今の経営を強くすること

最後に、この記事のポイントを振り返ります。

• 営業権の算定では、過去5年の決算書を見て、事業が伸びているか・今後伸びるかを確認する
• 営業利益の金額が小さくても、右肩上がりの事業は買い手が付きやすい
• すぐ売りたいときに見直せるのは販管費だけ。数年後なら「収益を増やす」ことがで
• Webマーケティングは、社長に頼らない売上の入口と、根拠のある数字を残せる

売る予定がないとしても、収益を伸ばすことで得られるのは、「選べる未来」です。

自分で続けるのも、後継者に引き継ぐのも、売却するのも。どれを選んだとしても、収益が伸びている事業は強いです。

SEOは、今日始めても成果が出るのは半年〜1年先。
だからこそ、1日でも早く始めることが重要です！
社長がいなくても売上が立つ仕組みを、一緒につくっていきましょう。
売る・売らないは、そのあとで考えても遅くありません！

田代 千夏

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