10年前（過去）のSEOとこれから10年後（未来）のSEO対策

S＆Eパートナーズ代表の山本です。

おかげさまで、S＆Eパートナーズは2022年１月で節目となる10期目に入りました。
よい機会ですので、今日は10年前のSEO対策について、回想していきたいと思います。

所々、弊社S＆EパートナーズのPRも入れておりますが、そこはご愛嬌ということで、ご容赦ください。

SEO対策の２つの流れ

10年前、サイトを運営するクライアントに業者が提案するSEO対策は、二極化していました。「外部リンク重視」のSEO対策と、「コンテンツ重視」のSEO対策です。

現在のSEO対策では、良質のコンテンツを充実させる「コンテンツ重視」が当然だと考えられています。しかし10年前はというと、コンテンツの重要性を唱える業者は、ほぼ無きに等しい状況でした。

▶その点でいうと、S＆Eパートナーズは10年前から一貫して「コンテンツ」の重要さを訴え続けています。

では、当時どんなSEO対策が主流だったのでしょうか？
それが、「外部リンク重視」のSEO対策です。

10年前の外部リンク対策

外部リンクとは、外部サイトから自サイトにリンクすること（被リンク）。「外部リンク重視」のSEO対策では、この数を増やしサイトを検索上位に押し上げる手法をとります。
当然、そのサイトが良質であれば、被リンクはおのずと集まるものですが、たとえそうでなくとも、人工的に、あるいは意図的に、被リンクを増やし、強引に上位化させるというウルトラCが、当時は可能だったのです。

サイトの情報収集にあたるGoogleのロボットも10年前はまだ精度が低く、この方法によってあり得ないスピードで上位化させることができました。いまの感覚では、想像をはるかに超える速さです。
このように、結果がすぐにあらわれる状況でしたから、「成功報酬」という料金体系が成立するのも自然の成り行きでした。
検索結果の1ページ目、すなわち10位以内に順位が上がらなければ、費用はかからない。1ページ目に表示されるようになって初めて、成功報酬として料金が発生する、というシステムは明確で、消費者に大いに受け入れられました。
すなわち、リンクの質より、数の時代です。

▶しかし、リンクもコンテンツと同様に品質に重きを置いていたS＆Eパートナーズでは、設立当時から一貫して定額制をメインとしています。

無論、そんなSEO対策は長く続くはずもなく、Googleはただちに対策を講じます。人工的に設けられた外部リンクでSEO対策を施すサイトに「ペナルティ」を与えたのです。
ペナルティが課せられたサイトの順位はみるみる下落し、最悪の場合、インデックスが削除されてしまうこともありました。企業としては、死活問題ですね。

粗悪なSEO対策への怒り

当時、S＆Eパートナーズでは「ペナルティ解除」のためのサービスをスタートしており、毎日のようにGoogleのペナルティを受けた企業から、問い合わせが殺到していました。そのなかには、誰もが聞き覚えのある大手企業も何社か含まれていました。
日々、悪質なSEO対策で下落したサイトのリカバリーに奔走するなかで、粗悪なSEO対策を提供する他社への収まることのない怒りの記憶は、いまも薄れることなく強烈によみがえります。

当時、外部リンク・成果報酬の営業をメインにしていたSEO対策会社のほとんどは、この時に廃業、もしくは事業転換に追い込まれたのではないでしょうか。これを機に、“外部リンク対策は悪である” という意識が、消費者の間で強まりました。
個人的には、この大混乱は業者が提供するSEO対策の質向上にとって、不可欠な出来事だったと考えています。なぜなら、消費者のリテラシーが上がる大きなきっかけにもなりましたから。
とはいえ、外部リンクの獲得が上位化の指標として重要なバロメーターであることは、現在も何ら変わりはありません。もちろん、単純な数ではなく、良質なリンク元サイトであることが重要です。

▶良質な外部リンクの重要性については、次の記事などをご参照ください。
SEO対策、費用は成果報酬型がいいの？定額型がいいの？それぞれのメリット・デメリットと選ぶ際のポイント
ドメインパワーがSEOに及ぼす影響は？良質なコンテンツの重要性について

必然だったアップデート（パンダとペンギン）

SEO対策にとって、次なる大きな出来事は「アップデート」です。
ご存知の通り、Googleは検索エンジンの質向上のために、定期的なアップデートを繰り返しています。
コピーなどの質の低いコンテンツに対する「パンダアップデート」はよく知られていますね。また、パンダアップデートと同時期に行われた「ペンギンアップデート」は、リンク操作などによるスパム行為を行うサイトに対抗するアップデートで、中身のないフィッシングサイトやアフィリエイトサイトに対して行われています。

これらのアップデートにより、Googleの質は確実に向上し、ユーザーにとって使いやすく信頼のおける検索エンジンへと進化を遂げました。
ところが、比較的簡単に対策を講じることができたパンダアップデートやペンギンアップデートと違い、業者を悩ませたのが次にご紹介する「健康アップデート」でした。

頭を抱えた健康アップデート

ある日突然、お客様の病院サイトが下落しはじめました。昨日までは無敵の1位を誇っていたサイトです。最初はよくあるGoogleの調整、あるいは小さなアップデートの余波だろうと軽く考えましたが、日に日に状況が悪化していきました。ついには50キーワード全てにおいて、100位以下の圏外に押し出されてしまったのです。

無論、人的な被リンクやスパム行為（Googleガイドライン違反）は、一切行っていません。にもかかわらず、鉄壁だと思われたお客様のサイトがみるみる順位を落としていくさまは悪夢のようで、いまも脳裏に焼き付いて離れません。

▶医療サイトと同時期に、金融・投資系のサイトにも下落が起こりましたが、弊社ではサポートできない業種です。

数日が経過し、Googleから医療ガイドラインが発表され、下落の原因をようやく理解しました。医療・健康分野のサイトに行われたこの「健康アップデート」は、GoogleによりE-A-Tに関するガイドラインが公表されており、対応時間こそかかりましたが、ほぼ100％のサイトをリカバリーすることができました。

医療サイトのリカバリー事例を詳しく紹介しています。

例えば、広告ガイドラインに抵触するビフォーアフターの掲載や誤解を招きかねない実績掲載などの禁止に始まり、専門医である証拠を明示…といった内容です。また、過剰な宣伝行為や、消費者に誤解を与えるような文章なども、健康アップデートでは排除の対象とされました。
YMYL分野以外でもE-A-T、すなわち「Expertise（専門性）」、「Authoritativeness（権威性）」、「Trustworthiness（信頼性）」が最重要視されるようになったのは、このころからです。

これからの10年を解く鍵

足早ではありましたが、SEOをめぐるこの10年間を振り返ってみました。
明らかなのは、今も昔も「良質なコンテンツ」の発信が不可欠であるということ。これはこの先の10年も変わることがないでしょう。

電話帳をめくって電話番号を調べることはなくなりましたが、“調べる” という行動は廃れません。
かつてPCを使って調べていたものを、いまは手元のスマートフォンで調べる。Googleで調べていたことを、InstagramやTwitterで調べる―。この10年に起こった変化は、調べる内容によって、ユーザーがチャネルを使い分ける「多様化の時代」に入ったということです。

ただ、Googleという巨大なプラットホームは揺るぎません。
今後もGoogle対策が既定路線であることに変わりはないでしょう。

以前、Googleアルゴリズムを読み解くことに躍起になったこともありましたが、そんなことをしても、さほど意味がないとわかりました。答えはもっとシンプルです。
「E-A-T重視」「人と共有したくなるような役立つ・価値のある情報」「情報の鮮度」は、10年前、いや20年前と比べても、何一つ変わってはいません。ただ、それを見極める精度が上がっているだけです。

私たちもこれから成長を続ける努力を怠らず、良質なサイト運営を心掛けていけばよいと思います。E-A-Tの次は何？などと、余計な知識を詰め込んで頭でっかちになる必要はありません。つまるところ、10年前も今も、大切なことは変わらないのですから。

頭を白紙にしてシンプルに考えてみましょう。
答えは意外と簡単です。